以「設計思維」推動數碼轉型　更有效回應客戶需求改善產品服務

金融科技（FinTech）帶動全球金融服務不斷創新，香港金融行業亦已步入數碼轉型階段，近半年更迎來了一個高峰。在疫情影響下，客戶的行為和習慣變化迅速，遙距工作的興起更令他們習慣經互聯網處理不同事務。數碼轉型成為企業當前要務，但要如何才能有效轉型呢？於永明金融任職用戶體驗設計助理副總裁的劉穎聰（Peter），在設計及用戶體驗有20年經驗且善於應用設計思維（Design Thinking）。他認為，利用設計思維幫助理解客戶的感受、行為和需要，準確定義問題才能幫助企業重新定位，找到數碼轉型的目標及方向。

「疫情令顧客需求和習慣均出現改變，例如習慣足不出戶，利用互聯網進行遙距操作，對各行各業的網上服務需求增加。」Peter相信設計思維在疫情下變得越來越重要：幫助企業找出顧客的變化，重新定位並迅速應對。

在Peter看來，設計思維是一個不斷完善顧客旅程的工具。其「以人為本」的概念能幫助企業了解顧客需要和感受，找出在數碼轉型過程上需要解決的難點和顧客痛點，經過原型設計並進行測試，藉着不斷的調整，適應甚至預測顧客不斷變化的行為，從而提升服務體驗。不過他亦提醒，數碼轉型的過程不能只着眼其中某一個步驟，需要協調整個流程的運作。

分析顧客旅程每個接點　同理心理解客戶感受

Peter指出數碼轉型時常見的錯誤心態：「許多人以為數碼轉型只要有一個App和網站就可以，但其實數碼轉型是從業務流程開始改變，以提升效率。設計思維可以幫助我們理解內部和外部用戶（內部：同事；外部：顧客），在整個『顧客旅程』（Customer Journey）當中有甚麼感受、反應、心情。」

應用設計思維能分析顧客旅程的每一個接點（Touch Point），以同理心去理解顧客的感受，從而更準確定義及掌握他們的需求。Peter舉例在保險理賠數碼化的過程中，顧客重視申請索償的便利性、審批透明度，和是否及時得到賠償，保險公司可以由這些感受入手改善。「應用設計思維後，公司團隊透過理解（Understand）和定義（Define），從而令產品和服務變得更好、更貼合顧客心意。」

 
內部培訓設計思維人才  積極應用形成企業文化

流動應用程式改變企業營運方式，數碼轉型的重要性顯然而見。但在執行過程上，人才短缺、資金不足、企業決心不足等問題會阻礙其發展步伐。企業除了從傳統的市場趨勢決定如何進行轉型外，Peter認為設計思維提供了從顧客角度發現的「痛點」。設計思維的工具重視身同感受，有助設計團隊定義需要解決的問題，並排出優先次序，令企業在數碼轉型的過程不會抓錯重點，不同部門亦能有清晰目標來配合。但現在能應用設計思維的人才仍然不足，部份提供設計思維培訓的機構，只着重理論而實踐不足。不少企業也依賴顧問公司來幫助部份項目應用設計思維，以培訓企業內部的人才。

Peter坦言，相對於中小企業，金融、保險機構等有較多資源、人力和時間來應用設計思維幫助數碼轉型。「金融行業開始注意設計思維，覆蓋率比較高，但不同公司對設計思維的取向和成熟度不盡相同。現時最大的挑戰並不是提高大家對設計思維的關注和認識，而是將設計思維轉變成一種企業文化。」Peter指金融機構的固有流程、架構和文化已經較為成熟，要應用設計思維這一套相對較新的工具有一定困難。

設計思維的文化建立在管理層的支持以及不斷實踐。Peter建議，企業可以成立一個小組去嘗試應用設計思維處理一個項目。當項目獲得成功後，小組員工便會習慣應用設計思維到更多項目當中，他們亦能與其他部門分享，久而久之便會形成公司的文化。他亦補充，現時不少企業也會聘用顧問公司，為內部團隊提供應用設計思維的指引和建議，幫助培訓企業內部的設計思維人才。

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（資料由客戶提供）